Estamos comprometidos con el medio ambiente y las personas, de eso no hay duda. Difícilmente podríamos sentirnos ajenos frente al desafiante contexto global de crisis climática, social y económica que vivimos hoy en día. Sin embargo, en el escenario actual, lamentablemente nuestras intenciones o declaraciones no son suficientes.

Si nos detenemos un momento en los Objetivos de desarrollo sostenible (ODS) adoptados por la ONU, en particular en el ODS 12 de Producción y consumo responsable, observamos que una de sus metas busca que “de aquí a 2030, asegurar que las personas de todo el mundo tengan la información y los conocimientos pertinentes para el desarrollo sostenible y los estilos de vida en armonía con la naturaleza”. Es decir la información es un factor clave para transitar hacia la agenda 2030, y las empresas -junto con el sector público y organizaciones civiles- jugamos un rol central en la entrega de esa información cuando nos referimos a nuestros productos y procesos. Pero ¿qué información estamos entregando a nuestros clientes?

Palabras como eco amigable, sustentable, sostenible, carbono neutral y tantas más se han convertido en conceptos que, lejos de entregar información, desorientan a las personas y dificultan su elección, a pesar de tener una clara motivación de consumir de manera más responsable. Por otra parte, la falta de comprensión y disponibilidad de información clave dificulta este proceso. Según la encuesta Encuesta Nacional del Medio Ambiente realizada por el Ministerio de Medio Ambiente de Chile (MMA), solo un 47% sabe dónde comprar productos que cuiden el medio ambiente (MMA, p. 46), es decir, existe cierta disposición hacia el consumo éticamente responsable pero en la práctica hay falta de información comercial para concretarlo.

Por otra parte, de acuerdo al informe “Who Cares? Who Does? Latam 2022” de Kantar, un 14% de la población latinoamericana está comprometida con el medio ambiente y un 33% quiere ser más sustentables, pero no lo son tanto en la realidad. “Estos últimos representan un 1/3 de la población Latina, incluso en algunos países son el 40% de la población, por lo que hay un mercado para conquistar con información clara. La recomendación es seguir con el propósito de cuidar el medio ambiente, los consumidores están cada vez más interesados en saber cómo las marcas están siendo sustentables” de acuerdo a la consultora.

Por último, la tramitación de nuevos marcos legales que buscan regular greenwashing o lavado de imagen verde, y otros “washings” (genderwashing, rainbow washing, y sigue contando), están al alza no solo en Chile, sino también en la Unión Europea, trazando un camino donde las “autodeclaraciones” quedan cada vez más entredicho, y las sanciones se ven el el horizonte.

En este contexto, es fundamental replantear la forma en que nos comunicamos con nuestros clientes y aportamos información al mercado. Pero ¿cómo hacerlo?

¿Qué es la comunicación sostenible? 

Se basa en la idea de comunicar nuestra ruta hacia la sostenibilidad, una que sin duda es dinámica, imperfecta y de constante descubrimiento, pero que debe verse coherente y hacer sentido a nivel interno y externo.

En simple, la comunicación sostenible es una forma de comunicar de manera: honesta, simple, transparente, comprobable, accesible y alineada con el propósito y valores reales de una marca. En base a esto, la marca es capaz de desarrollar una línea editorial, identificar una forma de hablar y narrar su ruta sostenible de forma coherente, consistente y auténtica con lo que realmente es y está haciendo.

Honesta: Dice la verdad, sin exageraciones o narrativas convenientes.
Simple: Se comunica en un lenguaje claro y comprensible.
Transparente: Comparte información sobre las cadenas de suministro, las prácticas comerciales y los impactos de estas prácticas en los trabajadores, las comunidades y el medio ambiente.
Comprobable: Toda declaración es corroborable por fuentes confiables o terceros.
Accesible: La información está disponible para que sus clientes puedan revisar o profundizar.
Alineada al propósito y valores: La ruta sostenible de una marca y su comunicación es coherente con su razón de ser, así como las causas que la movilizan.

Comunicarnos de manera honesta con nuestros clientes y stakeholders supone enfrentarnos a responder preguntas incómodas como ¿Cuál es nuestro propósito realmente? ¿es entendido de la misma manera por todos los grupos de interés? ¿Con qué causas nos comprometemos realmente y cuáles no tienen relación con nuestro propósito? ¿Cuál es nuestro alcance? ¿De qué nos podemos y queremos hacer responsables? ¿cómo avanzamos de manera comprometida, pero realista hacia el futuro? ¿y cómo lo comunicamos? ¿Por qué y cómo estamos usando ciertos conceptos? ¿es por moda o porque hacen sentido? ¿En qué nos hemos equivocado? ¿Cómo podemos mejorar? ¿Cómo podemos involucrar a nuestros clientes en este proceso?

¿Por qué es importante apostar a una comunicación con estas características?

El informe “State of fashion 2023” de la plataforma Business of Fashion en conjunto con McKinsey and Company dan cuenta de ello y señalan que “si las marcas quieren evitar el ‘lavado verde’, deben demostrar que están realizando cambios significativos y creíbles mientras cumplen con los requisitos regulatorios emergentes”.

La implementación de buenas prácticas comunicacionales no solo permite fortalecer la confianza del consumidor, sino también humanizar y consolidar la reputación de la empresa en el mercado.

¿Qué se necesita para implementar esta forma de comunicación?

En primer lugar, un fuerte compromiso con poner enfrente valores como la honestidad y la transparencia, así como equipos capacitados en materia de sostenibilidad y una fluida comunicación con otros equipos de la empresa (marketing, compras, administración, etc).

Por otra parte, nuestro propósito y estrategia de sostenibilidad debe ser comprendida y hacer sentido a todas las personas de la empresa, por lo que es fundamental transmitirla con claridad, especialmente a quienes tendrán contacto con nuestros clientes.

La comunicación sostenible, lejos de parecer aburrida, debe ser pensada desde la pasión y las mejoras, por lo que es fundamental presentarla de manera atractiva y deseable. No olvidemos que esta estrategia es parte de nuestra propuesta de valor, y queremos que sea querida por los distintos grupos de interés de nuestra compañía.

Por último, la comunicación sostenible supone comunicarnos de manera mucho más humana y humilde, donde la visibilización de los equipos y de las cadenas de valor son clave y la colaboración con otros actores es fundamental, pues sabemos que la sostenibilidad no es algo que se pueda alcanzar de manera aislada.

¿Empezamos?

Si la respuesta es sí, pero no sabes por dónde partir, en Franca. apoyamos a marcas que buscan comunicar de manera simple, bella y honesta su camino hacia la sostenibilidad.

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Javiera Amengual
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